“你不知道的現(xiàn)代LOGO進(jìn)化史!”是關(guān)于車標(biāo)的文章，由車工廠為您整理發(fā)布。

來源：龐門正道（ID：Artman_Design）

本文跟大家聊一下LOGO升級(jí)背后的那些邏輯。

01

LOGO可以隨意改？

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LOGO是一個(gè)品牌的名字，因此每個(gè)品牌都不會(huì)輕易地更換LOGO。

如果一個(gè)品牌的LOGO改變了基本形態(tài)，消費(fèi)者就會(huì)產(chǎn)生認(rèn)知差距，那么之前建立的品牌形象將會(huì)有所折損。

其實(shí)消費(fèi)者在使用某個(gè)產(chǎn)品的過程中，相當(dāng)于把這個(gè)產(chǎn)品以及相關(guān)的東西融入了他的生活，也成為了記憶的一部分，而LOGO是消費(fèi)者對(duì)于一個(gè)品牌的主要記憶點(diǎn)。所以LOGO不僅僅是屬于企業(yè)的，也是屬于認(rèn)可其品牌理念的消費(fèi)者的。

從這個(gè)角度來看，每當(dāng)企業(yè)要更換LOGO時(shí)，就相當(dāng)于對(duì)消費(fèi)者的記憶進(jìn)行修改，當(dāng)然要謹(jǐn)慎小心。

因此很早就有人提出了LOGO設(shè)計(jì)較重要的兩個(gè)原則：適應(yīng)性與持久性。

02

國際化品牌LOGO的質(zhì)變

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在實(shí)際的商業(yè)世界中，各大品牌又是如何讓LOGO既保持穩(wěn)定性，又能與時(shí)俱進(jìn)的？

以可口可樂為例， 創(chuàng)始人用斯賓塞字體書寫了“Coca-Cola”幾個(gè)字母，這個(gè)流暢、優(yōu)美的標(biāo)志通過一百多年的市場淬煉，根據(jù)每個(gè)當(dāng)下的外部環(huán)境，經(jīng)歷了十幾次調(diào)整再升級(jí)，已成為國際化的標(biāo)志。

從可口可樂的例子中我們可以看到，品牌基調(diào)保持穩(wěn)固對(duì)樹立品牌形象的重要性，然而從本土化到國際化的發(fā)展轉(zhuǎn)變，外部環(huán)境變化會(huì)影響推動(dòng)品牌的視覺變化更符合國際化形象。

國際化品牌在升級(jí)LOGO時(shí)都會(huì)采取持續(xù)優(yōu)化的策略，以實(shí)現(xiàn)品牌的平穩(wěn)過渡，既保持初心不變，又要能適應(yīng)時(shí)代的發(fā)展。

近些年隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，我們的生活場景被大量的搬到了互聯(lián)網(wǎng)上，品牌展示的場景也越來越偏向電子屏幕，這給LOGO的持續(xù)優(yōu)化方向帶來了新的趨勢。

具體反應(yīng)到LOGO設(shè)計(jì)上的變化就是：

LOGO元素越來越簡潔、清晰、扁平。

來看一些國際品牌的例子：

星巴克的LOGO演化是把美人魚造型不斷的放大、強(qiáng)化，較新的LOGO連外面一圈字都去掉了。這種改變背后其實(shí)是企業(yè)戰(zhàn)略的考慮，新LOGO傳達(dá)了星巴克想轉(zhuǎn)型到以咖啡零售為核心的消費(fèi)品公司的意圖，也就是說不僅現(xiàn)在可以買到星巴克的速溶咖啡，以后完全有可能在超市買到更多品類的星巴克產(chǎn)品。

雀巢LOGO是溫馨的母鳥喂食畫面，表達(dá)出安全、有愛、自然營養(yǎng)的品牌精神。隨著企業(yè)發(fā)展為全球苐yi大食品公司，雀巢將原先過于復(fù)雜、不便傳播的LOGO，轉(zhuǎn)變成簡化的鳥巢造型，文字部分由襯線字、空心字，一步步優(yōu)化到當(dāng)前的更易讀、更清晰的現(xiàn)代字體。

蘋果兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)又回到了1998年的扁平版本，新LOGO的擴(kuò)展性明顯更好，符合當(dāng)下的審美標(biāo)準(zhǔn)，也適用于不同產(chǎn)品以及不同的工藝。

提到蘋果，就想到民族品牌華為。華為今年更新了LOGO，很明顯看到變得更加簡潔。新LOGO視覺上完全扁平化，將漸變色改成一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的紅色——華為紅，這有利于華為確立自己的品牌專屬色彩。另外文字部分間距變得更寬松，字體風(fēng)格更加硬朗、統(tǒng)一，強(qiáng)化了科技屬性，助力其與全球的連接，從通信產(chǎn)業(yè)的追隨者逐步成為全球領(lǐng)導(dǎo)者。形狀上延續(xù)了八瓣結(jié)構(gòu)，底部核心聚在一起，象征全球八個(gè)地區(qū)部，形成團(tuán)結(jié)之勢。

同樣，伊利也于今年升級(jí)了LOGO。從整體造型上來看，三瓣包圍式結(jié)構(gòu)優(yōu)化成兩個(gè)45度向上躍動(dòng)的橢圓，寓意著“超越不息 兼容并蓄”。去掉陽光漸變等細(xì)節(jié)，視覺上更加簡潔、扁平、年輕。從字體上來看，由偏人文感的隸書，一步步迭代成更現(xiàn)代、更親和的風(fēng)格，增強(qiáng)了辨識(shí)度。藍(lán)綠紅三種顏色得到保留，但寓意也更為豐富，從“藍(lán)天”、“草原”、“伊利”升級(jí)為“全球創(chuàng)新智慧未來”、“天然營養(yǎng)共享健康”、“品質(zhì)初心活力夢想”，這與伊利近幾年的國際化、多元化、智能化的全球戰(zhàn)略布局一脈相承。

奧迪將使用在媒介的LOGO改成純黑色，順應(yīng)了互聯(lián)網(wǎng)大潮，也更利于在數(shù)字媒體上傳播。更重要的是，奧迪希望改變之前過于冰冷、科技的視覺風(fēng)格，打造一種更真實(shí)、生活化的視覺印象。

instagram將擬物化的相機(jī)造型徹底扁平、簡化成線條輪廓，用五彩斑斕的色彩來表達(dá)圖片社區(qū)內(nèi)容的豐富多彩，同時(shí)新的視覺風(fēng)格也更有利于他們的子產(chǎn)品線統(tǒng)一風(fēng)格。

谷歌改掉陳舊的襯線字體，變得更加年輕、活力，更契合互聯(lián)網(wǎng)公司的氣質(zhì)。

巴寶莉?qū)⑵渚哂袣v史感的LOGO完全顛覆掉，被認(rèn)為過于激進(jìn)了。

通過以上案例可以看到，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，LOGO的演化是通過不斷的做減法，使得LOGO一步步走向更扁平、更現(xiàn)代。

每種設(shè)計(jì)風(fēng)格的流行都有復(fù)雜的驅(qū)動(dòng)因素，上面說到的扁平化，國際化的設(shè)計(jì)趨勢，在我看來是由下面三方面因素來驅(qū)動(dòng)的：

1、現(xiàn)代主義、包豪斯風(fēng)格的興起，讓簡潔的設(shè)計(jì)深入人心。在設(shè)計(jì)趨勢上表現(xiàn)為質(zhì)感越來越扁平，字體也更加現(xiàn)代，無襯線字體成為主流。

2、互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，讓品牌展示的場景越來越偏向線上。由于電子屏幕的特性，這就要求所有的設(shè)計(jì)元素都需要更清晰、易讀。

3、經(jīng)濟(jì)發(fā)展的全球化，需要品牌的內(nèi)涵更加包容。對(duì)于世界級(jí)的品牌來說，需要放棄一些偏民族化、傳統(tǒng)的元素，以更具國際范兒的LOGO，面向更廣闊的受眾。

03

升級(jí)LOGO僅僅是品牌升級(jí)的開始

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對(duì)企業(yè)來說，品牌的升級(jí)是LOGO升級(jí)的與品牌VI體系的共同升級(jí)。

那么，LOGO變得更簡潔、扁平，除了視覺上的變化，給品牌傳播又帶來哪些影響呢？

以往的品牌海報(bào)，LOGO就是直接固定在左上角或者右上角，你看或者不看，它就在那里。

而現(xiàn)在的做法會(huì)更靈活多變，一種比較巧妙的方法就是將LOGO或者LOGO的一部分直接植入到宣傳海報(bào)或者產(chǎn)品包裝上去，這樣LOGO本身就是一個(gè)容器，可以裝載品牌的涵義。

我們來看具體的例子。

較經(jīng)典的莫過于可口可樂，經(jīng)過一百多年的潛移默化，可口可樂的品牌已經(jīng)深入人心，只要出現(xiàn)紅白色相間的絲帶元素，不需要任何文字你就能想到可口可樂。海報(bào)與宣傳包裝中的絲帶元素?zé)o處不在。

蘋果發(fā)布會(huì)的海報(bào)，經(jīng)常將發(fā)布會(huì)主題植入到LOGO中：

天貓也在去年進(jìn)行了品牌升級(jí)，延用天貓雙十一的玩法，用貓頭這個(gè)IP元素做延伸，除了強(qiáng)化本身的品牌形象之外，更多是業(yè)務(wù)策略的轉(zhuǎn)變，用年輕時(shí)尚的玩法，去打年輕的消費(fèi)群體，以多元的方式呈現(xiàn)出一個(gè)全新的“天貓國際”，用國際的視野去開拓市場，吸納全球好貨，正如阿里巴巴那句著名的“讓天下沒有難做的生意”。

伊利年底的品牌升級(jí)將LOGO的橢圓圖形進(jìn)行強(qiáng)化，讓LOGO擁有了很好的功能性與VI延展性。他們以LOGO中兩個(gè)向上相交的橢圓作為VI的基礎(chǔ)圖形，從中提取了“窗”這個(gè)概念，命名為“滋養(yǎng)生命之窗”。從較近出街的平面應(yīng)用中可以看出，伊利用一扇“窗”實(shí)現(xiàn)了品牌VI與消費(fèi)者的生活連接，賦予其全新的意義。

這扇“窗”也被用在了產(chǎn)品包裝上。經(jīng)過日積月累的品牌滲透，相信以后只要消費(fèi)者看到這個(gè)“窗”的形狀，就能聯(lián)想到伊利，就像看到飄帶就聯(lián)想到可口可樂一樣。

雀巢咖啡的新LOGO從他們自己標(biāo)志性的紅杯設(shè)計(jì)中提取了元素。類似小葉子一樣的元素被大量應(yīng)用到了官網(wǎng)以及海報(bào)素材中。通過小葉子 > 咖啡杯 > 雀巢咖啡這樣的聯(lián)想路徑，很自然的讓消費(fèi)者加深了對(duì)品牌的記憶。

這個(gè)過程就是品牌建立超級(jí)符號(hào)的做法：將一個(gè)自然或者人文符號(hào)逐漸的私有化，變成某個(gè)品牌的專屬資產(chǎn)。

類似做法的品牌還有很多，具有悠久歷史的香港匯豐銀行的LOGO是一個(gè)紅色六邊形，今年匯豐再次品牌升級(jí)，強(qiáng)化了圖形部分。

升級(jí)后的LOGO就像是觀察世界的鏡頭，展現(xiàn)了匯豐銀行的影響力是如何幫助個(gè)人、企業(yè)和社區(qū)發(fā)展繁榮。匯豐通過LOGO的“鏡頭”，將客戶和機(jī)遇聯(lián)結(jié)。

而騰訊的20周年品牌升級(jí)中，單獨(dú)設(shè)計(jì)了一整套專屬字體，以及請(qǐng)潘通專門定義了一個(gè)騰迅專屬的藍(lán)色——騰訊藍(lán)，這些都更軟性、更有效的品牌植入方式。

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我們都知道LOGO是企業(yè)視覺識(shí)別系統(tǒng)（VI）的核心要素，企業(yè)在品牌傳播過程中，較重要的工作就是希望消費(fèi)者能潛移默化的記住自己的LOGO。

傳統(tǒng)的品牌宣傳做法比較簡單粗暴地進(jìn)行大曝光，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的品牌傳播策略已經(jīng)升級(jí)，通過將LOGO以及品牌延展元素植入到真實(shí)的消費(fèi)場景中，用這種更親和的方式顯然更能博取到消費(fèi)者的好感，而這一切的基礎(chǔ)就是作為品牌形象的LOGO要簡潔明了，足以代表品牌的涵義，這才是現(xiàn)代LOGO向著簡潔扁平方向不斷進(jìn)化的根本原因。

當(dāng)前國內(nèi)品牌面臨著走出中國的問題，一個(gè)國際化的品牌升級(jí)能給企業(yè)帶來強(qiáng)大的品牌推力。在這方面已經(jīng)有不少優(yōu)秀的民族品牌作出了表率，如華為、伊利、騰訊、阿里等。希望越來越多的國內(nèi)企業(yè)通過重塑品牌形象，以世界級(jí)的LOGO，成就世界級(jí)的品牌。

聲明：“你不知道的現(xiàn)代LOGO進(jìn)化史!”由車工廠摘自sohu號(hào)。

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